深度 | 从邀请运动员看高订秀，看Dior的下一步
Dior并不因为前沿创新而显得轻浮，原因就在于其创新的系统性和连贯性
作者 | Drizzie
全球市场进入稳健期，奢侈品开始拼韧性。
据时尚商业快讯，法国奢侈品牌Dior昨日发布2022秋冬高级订制系列，Dior中国品牌好友张虹受邀在法国巴黎出席大秀，成为中国面孔缺席时装周数季后一次颇具代表性的亮相。张虹是中国冬奥会速度滑冰首金、瞬间时速世界纪录保持者，以及国际体育组织官员。
今年1月，Dior中国宣布张虹为品牌好友，并邀请张虹演绎DIOR VIBE系列。在年初冬奥会话题最热的时机宣布张虹为品牌好友，再次体现了这个向来在市场营销上引领趋势的品牌的毒辣眼光和执行力。品牌不仅通过冬奥会话题融入中国市场的舆论环境，同时也推广了Dior的运动主题系列DIOR VIBE系列，可以说一举两得。
张虹出席Dior 2022秋冬高级订制系列大秀
张虹对微信公众号LADYMAX表示，她与Dior的合作始于去年，当时Dior已经邀请她演绎品牌的首个运动系列DIOR VIBE限定系列。随后在今年1月，她又受邀出席了Dior在三亚艾迪逊酒店的DIOR VIBE限时精品店的开幕酒会。
由此可以看出，Dior在运动领域明星资源步步深入、颇具前瞻性的布局。再到此次张虹出席Dior 2022秋冬高级订制系列，这意味着张虹不仅作为运动系列的面孔，而更加深入到Dior品牌的全方面，成为Dior所认可能够体现品牌精神的当代面孔。
Dior中国品牌好友张虹演绎DIOR VIBE系列
当运动员与高级订制建立联系时，运动员身份不再作为标签化的脸谱符号，而是一种能够融入到时装里面且任何人都可以拥有的普遍精神风貌，以此也体现出高级订制在当代的内涵演进。
实际上在Dior女装创意总监Maria Grazia Chiuri的作品中，这样的包容性已经建立了起来。自2017年执掌Dior女装开始，Maria Grazia Chiuri在这座时装屋已经进入了第六个年头。在众多争议声中，人们往往忽略了这位时装屋史上首位女性创意总监在每一季积累的品牌资产。
尤其是在近几季以来，市场正在逐渐看清，Maria Grazia Chiuri在纷扰之外为Dior建立的她的独特方法论。
她的贡献是实在的。每一季，Maria Grazia Chiuri坚持与全球手工艺人或民间艺术家进行合作。一方面，她让工艺更加“接地气”，推动了设计工艺的传播，另一方面，她也将时装与艺术进行关联，结合当下的社会思潮，将女性主义的主张持续注入到她与女性对象的每一次合作中。
例如，2022秋冬高级订制系列她从乌克兰艺术家Olesia Trofymenko作品的核心元素生命之树中汲取灵感，通过绘画创作和刺绣工艺演绎这一主题。
无论在该高级订制系列本身还是布满刺绣的秀场布置上，都可看出Maria Grazia Chiuri将工艺放置在重要核心位置。并且她将民俗引入高级订制文化，试图唤起人们对不同民俗的关注，为高级时装制造了一种反差，实际上推动了高级时装的现代化。
Dior 2022秋冬高订系列秀场刺绣由查纳雅工坊制作完成
在2023早春成衣系列中，Maria Grazia Chiuri则以西班牙的弗拉门戈舞者Carmen Amaya为缪斯，通过金线刺绣和蕾丝技艺来展现西班牙游牧风情。2021秋冬高级订制系列由她与法国艺术家Eva Jospin合作打造，同样聚焦与刺绣工艺。
从扎实可见的工艺开始，延伸至时装屋历史或现实社会的讨论，这逐渐已经成为了Maria Grazia Chiuri自己的方法论。更重要的是，她的合作对象并不仅局限于法国，还将Dior的大门向全球艺术家和手工艺者敞开，此举让这座法国时装屋具备了前所未有的包容性。
没有人能够否认Maria Grazia Chiuri在帮助工艺者上的建树，随着时间的推移，她对品牌的贡献在市场上被重估，她的口碑也在数季以来的务实举措中建立了起来，使她在Dior站稳脚跟。
这种对品牌稳中有进的长期塑造，实际上也逐渐从创意蔓延到品牌的各个方面中去。随着Dior创意方向的系统化，品牌的市场营销也悄然翻开新的篇章。
在中国，Dior从2017年后掀起品牌启用明星大使的风潮。即使在最初遭遇争议，但是中国市场的奢侈品牌最终仍然势不可挡地进入了崭新阶段。为了顺应市场的年轻化趋势，以及移动互联网对信息接收习惯的根本性改变，奢侈品牌开始启用明星作为品牌传播的关键媒介，与新一代年轻消费者建立联系。
而更早观察到这一趋势的Dior也毫无疑问成为这个趋势中的最大受益者。从最初品牌大使Angelababy，到此后建立庞大的明星矩阵，Dior以明星为桥梁最大限度地将品牌渗透到关键的中国市场，不断扩大品牌触及市场的范围。明星策略再配合上爆款单品策略，以及与中国市场节奏协同的高密度市场营销活动，促进了Dior指数级的增长。
今年年初Brand Finance依据不同公司的“品牌实力”得出了十个表现最强劲的品牌榜单，表现最出色的是Dior，品牌从去年的第12位飙升至第一名。Brand Finance表示，Dior之所以能够冲到榜首，主要得益于该品牌在遵守防疫要求的前提下，持续对数字化和社交媒体以及营销进行投入，不断推出新系列、举办时装秀和限时快闪活动与目标消费者保持紧密的联结与互动。
不过在市场的不断变化中，Dior作为市场潮流的引领者也在持续创新。尤其是在中国市场，在五年爆发增长后的今天，Dior无疑正在进入一个更加稳健创新的阶段。
Dior的明星策略重心逐渐从流量明星向更多元背景的运动明星转移，就是一个信号。
当明星成为几乎所有奢侈品牌市场营销的标配后，明星代言人策略的边际效应不断递减。这意味着Dior作为趋势引领者的优势不再明显。再加上去年以来，国内明星的频频爆雷也使得奢侈品牌对于明星合作对象的启用更加谨慎。
据时尚商业快讯监测，从去年6月以来，Dior放缓了任命新品牌大使的节奏，近期宣布的明星合作主要和美妆、护肤以及香氛有关。
此前DIOR VIBE系列广告大片中品牌罕见没有启用明星，除了张虹，还邀请击剑运动员孙一文、田径运动员Athina Koini、足球运动员Nadia Nadim、冲浪运动员刘丹、花式滑冰运动员YUNA KIM、滑板运动员Briana King、拳击运动员Ramla Ali、芭蕾舞者Eleonora Abbagnato和艺术体操运动员张豆豆等出镜拍摄系列广告片。
DIOR VIBE系列广告大片没有启用明星
此后Dior与张虹加强合作，并邀请其参加此次高级订制时装秀，印证了运动员正在受到奢侈品牌青睐的最新市场趋势。
不同于以往品牌将运动员单纯作为广告面孔的浅尝辄止，如今Dior正在将运动员吸纳为重要的形象代表和传播入口。张虹在微博拥有173万粉丝，在社交媒体的帮助下，以她为代表的运动员如今不再神秘，他们的声音正在被越来越多人听到，其个人形象也愈发鲜活立体，富有魅力。
此外，相较于歌手演员，运动员不仅有着良好的身体素质和吃苦耐劳的精神，在训练生活中也会受到严格管理，私生活更加简单，降低了品牌因代言人个人私德问题而受影响的几率，几近完美的背景让运动员在中国市场的价值逐渐超过国内流量明星。
与此同时，中国消费者体育运动意识的普遍提高，全球范围内运动生活方式的流行，以及运动与时尚的不断融合等综合因素都促进了这一趋势的发生。
对于像Dior这样的奢侈品牌而言，它们不仅能够在市场前沿最快地捕捉到最新趋势，也能以最快速度和高强执行力去落实行动。而在确定了方向之后，这样的奢侈品牌也能够有足够的资本持续投入，在过程中不断精进沉淀。
这种发展模式对于Maria Grazia Chiuri引领的创意方向适用，对于品牌的市场营销策略同样适用。
在明星策略之外，作为数字化先锋角色的Dior也在持续推进各方面的创新。
例如在中国明星无法出席时装秀的情况下让虚拟偶像Angela 3.0参加时装秀，对明星策略进行延伸与升级。Dior在2020年疫情后建立的时装秀直播传统至今得以保持，品牌邀请行业权威人士进入演播间，对时装秀进行探讨。在2023夏季男装秀中，Dior还尝试邀请王俊凯、陈飞宇、翟子路、李晨和博主包先生Mr.Bags一起连麦云看秀。
在不断的尝试过程中，Dior获得了线上互动的一手经验，而这些经验最终有望为品牌带来质变，沉淀为真正的品牌资产。昨晚2022秋冬高订系列在微博获得超过2600万观看，今年以来，Dior仅在微博直播的8场秀就累计获得观看近3亿次。
今年4月，Dior借助Meta Media超媒体控股旗下的全新元宇宙空间百度希壤Meta Ziwu元宇宙誌屋，以Dior男装2022秋季系列“在路上（On the Road）”的精神内核为基调，在云端重现迪奥 2022秋季男装系列时装发布的场面，此举也代表了品牌对数字化前沿创新的实时把握。
真正值得借鉴的是，包括众多数字化创新在内，Dior在各领域持续不遗余力的投资和对过程的重视，令其在不知不觉中便增强了消费者的市场教育。
张虹就对微信公众号LADYMAX表示，“一开始我对于Dior的印象是这是一个优雅、浪漫、奢华的法国国宝级品牌。但在Dior邀请我参与DIOR VIBE限定系列的拍摄后，我逐渐发现这个品牌的多面性和多元化。除了DIOR VIBE限定系列，品牌还有度假风情的DIORIVIERA限定系列和滑雪系列。而在刚刚观看了2022秋冬高级订制系列发布秀后，我完全被Dior沉浸式艺术体验所感动。”
由此可见，品牌好友对Dior的认知尚且需要过程，而广阔的消费者更是如此。
在足够长的时间内感化消费者，在这个过程中淘汰一些市场阶段性的产物，从尝试到精进，从追逐数量和密度，进化到追逐质量和深度。Dior已经在这样做，它的下一步更是如此。
Dior蒙田大道三十号旗舰店
尤其当全球市场进入冷静期，Dior这种发展模式的优越性就会更加被凸显。相较于另外一些巨型品牌，Dior并不保守，但它也并不因为前沿创新而显得轻浮，原因就在于其创新的系统性和连贯性。长期积累所带来的稳定品牌形象和抗风险能力，让Dior等头部品牌与其他奢侈品牌的差距不断被拉大。
虽然LVMH从未公布Dior具体业绩数据，但据汇丰银行分析师Erwan Rambourg的最新测算，包含美妆香水在内的Dior 2021年的销售额超过60亿欧元大关达到62.8亿欧元，贡献了LVMH总收入的10%和集团利润的13%。
摩根士丹利分析师Edouard Aubin则估测，Dior在2019年至2021年期间销售额累计增长约55%，并在2021年再次跑赢行业，巩固其作为第五个巨型奢侈品牌的地位，与Louis Vuitton、Chanel、Gucci和爱马仕并肩。
今年3月，Dior位于法国巴黎蒙田大道30号旗舰店在历时30个月的翻新工程完成后终于开门营业。重装后的旗舰店占地面积达2000平方米，成为一个极具标识性的品牌窗口和城市地标。
这座旗舰店无疑是Dior下一个阶段的写照，一个庞大而稳定的巨物具有可与不确定性对抗的生命力。
点击阅读原文搜索你感兴趣的品牌